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政策到期后:家电企业畸形营销愈加疯狂?

随着节能补贴在531日截至,政府持续几年的扶持性政策终于划上了一个句号。在人们的预料中,原本就患有“政策依赖症”的众多家电企业应该原手忙脚乱、不知所措。但几天过去后,出乎所有人的意料,家电企业竟然早就准备好了后手,玩起了自救的各种手段。在卖场,“节能补贴停止,苏宁让利不歇”、“端午黄金周五星补贴来接力”、“国家不补厂家补”……类似的标语随处可见,杀的难分难解。

与原本扶持性补贴政策施行的时候家电企业略有几分淡定不同,现在家电企业对空调、冰箱、洗衣机等家电电器的营销力度持续加大,在家电卖场、B2C商城、各类媒体上的家电广告宣传铺天盖地,各类营销手段也层出不穷。要知道在去年,13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元。而现在,没有了扶持性政策的刺激,家电销量疲态尽显的情况下,家电企业这样畸形的营销策略会不会愈加疯狂,让所有人都瞠目结舌?

后政策时代,家电企业疯狂再现

在前几年,经过政府家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持性政策的刺激,家电企业从金融风暴中休养生息之后,有得到了长足的发展。但其后果也很严重,也许就是让整个家电市场在短期迅速辉煌之后则陷入更深的谷底。可以说好日子一下子过完了,一口吃成了个胖子,最终尝到了政策退出的苦果。

在后政策时代,失去了扶持性政策,家电企业的自救手段简单而又直接,畸形而又粗暴,那就是在销售、广告营销上持续加大投入,将各种营销手段都尽量做到极致。用比以往更加疯狂的销售手段、更大面积的广告去赢得市场和用户的青睐,苦苦地维持着生存与发展。

除了在开头提到的在卖场上的巨大营销投入,家电企业在网上B2C商城的投入也不遗余力。在B2C商城,苏宁易购强力推出“线上线下同品同价”,还拿出数十亿元的让利资源,20多个品类全线让利——早市的明星单品聚会、午市的第二单半价,还有夜市的0元购;国美在线在与当当网合作之后,再度选择以“战略合作”的方式入驻天猫商城;当当、易迅等都不甘落后,纷纷打出自己的低价招牌;京东商城举办红六月大促销活动,还将继续和其他商城展开恶战……

虽然这其中有卖场和B2C商城的部分投入,但家电企业绝对是占据了销售费用的大头,是这些促销活动的最终买单者,最终为别人做了嫁衣,自己留下的只是菲薄的利润和勉强保住的市场。

畸形营销早有先兆

其实,家电企业这种过度销售、畸形营销的态势早就有了先兆。在2012年初,受房地产市场地持续调控、家电以旧换新政策地退出等因素影响,国内家电市场增速放缓,不复前几年几乎20%的高增长率,甚至还有下滑明显。比如,2012年第一季度家电行业的市场规模仅为2631亿元,同比下降10.1%。其中黑电市场规模为334亿元,同比下降24.6%;白电市场规模为472亿元,同比下降21.5%;小家电市场规模399亿元,同比下降5.2%……

但越是在这种不利的情况下,越是在利润增长有限的情况下,为了保住已经占有的市场份额,家电企业的在销售上的支出却越来越大。通常来说,家电上市企业的营业总成本包括纳税、销售费用、管理费用以及财务费用组成。其中,销售费用包含广告费、促销费、售后服务费用、业务招待费用等。但家电企业的销售费用却远远高于其他成本支出,比如海尔电器、美的电器、格力电器等大型家电企业2012年的销售费用都超过50亿元,甚至很多家电企业的销售费用达到管理费用的两倍还多。

据统计,仅2012年,13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元。要知道,这13家上市的家电企业在2012年盈利才186亿元。也就是说,1元钱利润几乎是要用近3元的销售费用支撑起来的,即使是房地产、白酒等人们印象中的暴利消费行业的销售费用也没有如此之高。

这其中除了上面提到的家电企业内部竞争已经到达白热化,另一方面就是有着强势渠道优势的卖场及B2C商城如苏宁易购、国美电器、五星电器等对家电企业的吸血式压榨,家电企业要想在这些强势渠道销售产品,就得拿进驻费、柜台费、销售员工资与管理费等诸多费用,这样一来,销售费用肯定比其他行业要高的多。

销售费用过高的背后隐藏恶果

在家电企业的销售费用中,广告费和促销费绝对是其中的大头,甚至比售后服务费用及研发费用都要高。比如四川长虹、康佳、小天鹅、海信电器等家电企业去年的广告费都超过亿元,远远高出其研发费用。其中美菱电器去年广告费达5827万元,而研发费用仅有2993万元;康佳广告费高达3.1亿元,但研发费用却只有2亿元。如此以广告求发展,怎么能够长久在市场中立足?要知道,家电企业真正的立足之本是技术创新和完善的研发机构。

此外,广告费、促销费的高额支出,必然会影响在售后服务方面的投入。没有良好的售后服务做保障,甚至将售后服务当作捞钱的另一手段,如何树立起自己在市场上的口碑?如何让消费者对其家电产品感到放心?难道家电企业要学习众多二流的互联网手机,空有宣传的强大硬件配置,但实际体验和售后服务却绝对是一团糟?长此以往,家电企业的生命力能够持久吗?

销售费用过高、广告营销费用畸形……还会在一定程度上引发家电企业间的恶性竞争,纯粹以广告、价格来打压对手,而不是以技术取胜。以高额销售费用拼市场、抢地盘,无疑是饮鸩止渴。为整个市场埋下了阴影,使得整个家电行业以不健康的态势向前发展,也许最终的结果就是再也无利可图。如此一来,对很多投资者的利益也是一种损害,因为将投资者的投入都拿去填广告、营销的无底洞,但结果却不如人意,利润率也随之降低。

销售费用过高、广告营销费用畸形等已经成了家电企业的顽疾,这既有经过前几年疯狂发展后家电企业财大气的原因,又有扶持性政策到期后,全力刺激市场的原因。在今后,家电企业将面临更多的困难,面临更多的抉择,如果为了去抢夺市场,在今年比2012年投入更多的营销费用,无疑是加速了自己崩溃的进程。到最后,恶果只能自己去品尝。(科幻星系/文)

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浏览数: 次 星期日, 07月 7th, 2013 家电那些事

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