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科幻星系

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从麦考林到其他:垂直电商之困

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专心做好一件事、一件产品,是很多人和企业成功的秘诀,一旦想要有所改变和扩张,必须先看好自己的定位和实力,否则就有失败的可能性。以苹果为例,其成功的秘诀就是一年只推出一款iPhone,而为了应对安卓阵营带来的压力,冒然推出了iPhone 5C这一定位不明的产品,不仅拖累了苹果的业绩,也影响了苹果的品牌形象。目前,以麦考林为代表的垂直电商同样遭遇到了类似的困境。

以专注同类产品而起家的垂直电商,在电商综合化越来越流行的形势下,或是为了扩张版图,或是为了自保不被淘汰,纷纷迈出了走向综合化这条路。而在这条路上,这些垂直电商最终都进退维谷。

麦考林们被击碎的美梦

在垂直电商近两年所经受的困境中,麦考林不断的起落沉浮是其中最具代表性的一个2010年,麦考林、当当网上市,将垂直电商的融资推向高峰,当时所有的垂直电商都可谓意气风发。据数据显示,当年电商融资超过24起,金额6亿美元;2011年电商融资95起,总额超过46.91亿美元,让人瞠目结舌

但是好景不长,2011年下半年开始,垂直电商的投资环境急转直下,各大垂直电商都遭遇了程度不一的打击。据报道,麦考林仅在上市当年即2010年保持全年总营收2.275亿美元、净利润440万美元的佳绩,2011年,麦考林陷入亏损——2011年净亏损3330万美元,2012年净亏损2240万美元。而今年仅仅是第二季度,就净亏损额620万美元,比去年同期亏损额增加130万美元。作为垂直电商的代表,麦考林尚且如此,其他的也可想而知。

麦考林和很多垂直电商一样,为了快速打出名声,为了快速获得流量和用户,在初期都定位于只关注单一类型产品的垂直电商,真正目标是在获得资金和用户后平稳地过度到综合性B2C商城比如和麦考林相似凡客诚品,初期依靠创意营销和专注高质量的平民价格服饰崛起,但势大之后,就开始大量引入各种所谓的加盟品牌,以扩张自己的版图。没成想其品牌效应已经深入到用户心中,转型艰难。不仅没有取得想象中的成绩,甚至将自己原有的优势丢掉

只为了扩大版图,或者直接跨越到综合性B2C商城麦考林们这些垂直电商受困的重要原因之一。它们最终为了自己的快速崛起付出了代价,没有在搞清自己的品牌特质和用户群体之前,就迫不及待地想吃张大饼,结果只能是这美梦被狠狠击碎。

做自己——发展的必需条件

不想当厨子的裁缝不是个好木匠,麦考林和它的小伙伴们想从垂直电商摇身一变成为发展潜力更大的综合性B2C商城无可厚非,毕竟水往高处流。但一味的蛮干是绝对不可能成功地,要想在残酷的竞争中成功杀出来,必需有着良好的应对措施。

首先,垂直电商要明确自己的品牌特质。比如凡客诚品的品牌特质就是低价高质的服饰,就不能朝三暮四地一会儿吸引实体品牌,一会儿扩张新的路线,一会儿又异想天开地玩收购,这样做只能最终拖累品牌,失去用户的青睐此外,即使要大量引入其他品牌,即使要做综合性B2C商城,也得以自有品牌为核心,将自有品牌始终当成自己的核心竞争力,这样一来,即使未来失去其它第三方品牌的拥护,也依然能够生存下去。如果是引入了其他品牌,就使得自有品牌陷入竞争的包围圈,那绝对得不偿失要知道,第三方品牌就是墙头草,随时会被政策更优惠的其他电商平台吸引走。

其次,大而全会害死人目前受困的垂直电商几乎都是步伐过快,在没有打好基础的时候,就迫不及待地开始扩张路线,没有遵循循序渐进、一步一个脚印的原则,被前两年的大好形势冲昏了头脑。要知道,快速发展意味着必然带来产品的结构性失衡,变为目前困扰垂直电商们的问题——看似什么都有其实品种并不多,价格相比强大的其他综合性B2C商城更没有优势

最后,就是在从垂直走向综合的过程中,各大电商没有注意到差异化竞争,只是一味地烧钱和同行大打价格战,而这场战争是注定没有胜利者的。这只能说明这些电商根本不知道自己未来的重点发展方向是什么。即使是要走向综合,也必然要确定自己重点的发展方向,才能与同行显出差异,才能在激烈的竞争中存活下来。(科幻星系/文)

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浏览数: 次 星期一, 12月 23rd, 2013 电子商务

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