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科幻星系

2013-12-25

基因不良+市场挤压,小品牌空调前路漫漫

浏览数: 归类于: 家电那些事 — 康斯坦丁 @ 15:44

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不管在哪个行业或领域,总会存在“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米、虾米吃污泥”这样的生存链条——虽然显得残

酷,却是无法回避的现实。对于小品牌或者小势力来说,只有不停地创新和努力,才有可能冲破大品牌或者大势力的垄断和倾轧。但不得不说的是,这种情况还是极少。

而现在,小品牌空调企业正在遭遇“被吃”的惨痛过程。作为实力较弱、基础不牢固的小品牌空调企业遇到大品牌的围剿和不景气的市场环境,仿佛是风中之烛。小品牌空调企业未来的道路可谓既漫漫又坎坷,让人唏嘘不已。

基因不良,小品牌空调难跨技术障碍

2008年起,在包括空调在内的家电行业,政府相继出台家电下乡、以旧换新、节能补贴等多项惠民政策,以此来刺激市场消费。而这也给了小品牌空调企业巨大的发展空间,凭借价格优势,即使在技术上相比大品牌空调企业有一定差距,小品牌空调企业依然在三四线市场活得如鱼得水。但在今年5月底,节能补贴等政府扶持性政策补贴停止,小品牌空调企业的各项成本骤然提升,与大品牌空调企业相比,竞争优势不在。

特别是自101日开始,国内变频空调最新能效标准正式开始实施。在新标准中,变频空调的能效限定值从现行的3.0提升至3.9,现在的1级、2级能效空调将自动下降一级,变为23级。此外更重要的是,空调市场的准入门槛大幅提高——新标准把空调市场的准入门槛由5级能效提升至3级能效。由此,小品牌空调企业正处于越来越艰难的生存处境之下,小品牌空调企业自诞生之日起就带有的“基因不良”——研发资金投入少、研发能力不足、技术更新慢、核心技术缺失等都开始凸显出来。

从整体形势看,新的变频空调最新能效标准无疑对大品牌空调企业来说更加有利。因为大品牌空调企业掌握着先进的核心技术,在空调的转型、升级上无疑更加灵活,只需稍微调整即可。低能耗空调具备严苛的技术门槛,而这对于小品牌空调企业来说无疑是贴上了一张“催死符”,很多小品牌空调企业面临被淘汰的威胁。

国内变频空调最新能效标准的实施对整个空调行业现有产品结构、技术、规模、渠道等各方面造成巨大冲击,行业将面临自2006年、2008年后又一个全新的“洗牌期”。这其中,空调技术显得尤为重要。这是因为在以往的空调市场产品结构中,技术含量较低的345级能效空调占据总量的30%,而这些高能耗空调将被“踢”出市场。显而易见的是,小品牌空调企业是制造这些高能耗、低价格空调产品的主力军,主力产品被淘汰出局,对于小品牌空调企业来说无疑生存更加艰难。

除去在制造低能空调技术上有着缺陷以外,小品牌空调企业还存在着基础技术不达标、产品质量问题频出等多个问题。在8月份,国家质检总局曝光了三菱、坂田、索伊等小品牌空调企业部分型号产品质量不合格,问题涉及额定中间制冷量、转速可控型房间空气调节器能源效率等级、连续骚扰电压、对触及带电部件的防护项目等。这对小品牌空调企业来说无疑是雪上加霜,这意味着它们在消费者心目中的可信任度直线下降。

提升技术水平、进行技术升级是小品牌空调目前的当务之急。但研发技术含量更高的高端空调产品需要投入更多的研发资金。但小品牌空调企业显然资金有限。资金有限→研发不足→产品技术含量低→销售量降低→利润越来越少→资金愈加变少……由此,研发能力不足、缺乏核心技术的小品牌空调企业陷入了恶性循环之中。

需求放缓,落魄市场挤压生存空间

国内空调行业在发展过程中,经过两大风险时期。第一段风险时期是在2006年,当时的风险主要是行业间的整合。全行业400多家空调生产企业整合到70多家,甚至在20068月,长岭、古桥、先科、小鸭等17个空调品牌在国内市场消失。国内空调品牌由2005年的69个缩减到2006年的52个,而且全国重点城市空调的零售也经历了自1991年以来的首次负增长。第二段风险时期是在2008年,主要的风险在于人民币加速升值和原材料价格涨幅过大,且由于我国集中了全球空调70%以上的产能,空调行业正面临着出口风险。

而自2012年到现在,国内空调行业又迎来了第三次风险时期。与以往两次存在的风险不同,这次的风险主要是国内空调行业步入了深度调整期,整体市场相对疲软,空调需求放缓。据国家信息中心发布的《2013冷冻年度中国空调市场白皮书》显示,2013冷年国内重点城市空调销售量同比仅增长2.92%,市场增长速度虽然不至于停止,也是变得十分缓慢。由此看来,国内空调市场趋于饱和,今后几年不会有太大的增长。而众多小品牌空调企业面对日益疲软的市场,变得力不从心。比如在今年1119日,月兔电器集团破产资产处置拍卖会在温州举行。不景气的市场和品牌策略的失误让曾经在国内空调品牌中可以排到十几名的月兔空调陷入了破产的泥潭。

在市场相对饱和的新形势下,空调行业的竞争越来越大。而且不单单是出货量、销售量的比拼,更多的是集中在产品结构调整、技术更新、核心技术掌握、利润比和满足多样化需求等综合素质方面。与大品牌空调企业相比,小品牌空调企业面临的生存压力将会越来越大。

我们可以看到,目前国内空调行业其实已经形成格力、美的、海尔“三寡头”垄断的局面,加上科龙、奥克斯、志高等二线品牌还要占据一部分市场,留给小品牌空调企业的市场空间已经被挤压的十分小。据中怡康的数据显示,格力、美的、海尔占据60%以上的市场份额,再加上其他二线品牌,前8大空调品牌的市场份额超过80%。与之相对应的是统帅、新飞、索伊、坂田、月兔等众多小品牌空调的市场占有率均不足0.1%,几乎沦为了市场的看客。

空调行业非常讲究品牌,这是因为大品牌企业在技术、销售渠道、消费者口碑等方面掌握着绝对的话语权。由此导致的后果就是小品牌空调企业的生存空间已越来越小,实力较弱的甚至已经开始被市场淘汰,只是还在苦苦支撑,寄希望于可能发生的奇迹。格力、美的、海尔这三大品牌的垄断地位一时之间不可能会被打破,即使小品牌空调企业降低利润,只追求微利,市场留给它们的时间也已经不多。

求生存,小品牌空调企业必须自救

没有人会主动伸手帮助小品牌空调企业,为了继续生存下去,它们必须采用更多的手段和措施来进行自救。其中最为关键的自救手段之一就是研发个性化产品,而这也是小品牌空调企业最容易打开突破口的方面。

对于大品牌空调企业来说,因为面向的消费群体是全层次、全方位,因此其空调产品必须要坚持的就是中庸路线。只有这样才能全面撒网,覆盖全体消费者。这样一来,其空调产品的个性化未免不足,不能够及时追赶时尚潮流,对追求个性和独特性的年轻消费者而言,太过于传统。而小品牌空调企业虽然生产能力较弱,但这也让其能够及时调整产品战略,能够跟随时代潮流,及时推出适合消费者的个性空调产品。甚至可以满足不同消费者的定制需求,为其专门开发个性化产品。

此外,开拓更基层的市场,如农村市场等,与大品牌空调企业在销售市场展开错位竞争,也是必要的手段。相比其他家电产品,空调在农村市场的保有率还比较低。据统计数据显示,2012年中国城镇空调拥有率为每百户126台,但在农村市场空调拥有率为每百户仅为24台。这是空调市场整体疲软的情况下,唯一留存的光明之地。

而且,与一二线城市消费者对品牌关注度、认知度较高不同,农村消费者的品牌敏感度较低,对小品牌的包容性也比较强。因此,小品牌空调企业要想生存下去,就必须在农村市场大力开拓。从另一方面来看,如果小品牌空调企业能够在农村市场做大做强,甚至能够反攻一二线市场,进行全面突围。(科幻星系/文)

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