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科幻星系

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“2”的困惑:O2O模式的通道之谜

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O2O早已经不是什么新鲜事,无论是餐饮行业、电影/KTV行业、打车软件、家政服务还是微信、支付宝钱包等产品抑或众多的互联网企业和线下商家等,都在不断实践着自己的O2O商业模式,就连天猫、苏宁易购、京东等大型网上商城也将O2O模式当作自己眼下和未来的主攻方向。但与此同时,O2O有很多关键节点却依然没有得到很好的解决。而其中的“2”,更是节点中的节点,直接关系着O2O商业模式兴起与否。

在传统思维中,“2”指的就是连通线上线下的通道,不过“2”明显还有着更广泛的意义。如何通过“2”连通线上线下,是线上顺延到线下,还是线下直接反攻线上,抑或采用其他方式是所有想在O2O商业模式方面大展拳脚的企业应该思考的问题。

“2”之辩——不只是通道

在引言中就说到,在传统思维里,“2”一般指的就是连通线上线下的通道。这个概念很好理解,在传统的O2O模式中,O2O营销模式的核心是在线预付。通过O2O模式,将线下商品及服务进行展示,并提供在线支付“预约消费”,这对于消费者来说,拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最令人期待的服务,以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。由此可以看出,“2”早起的作用自然只是通道作用。

但随着O2O模式的不断发展,单一的通道作用已经不能满足线上企业、线下商家和消费者之间的共同需求。“2”的作用被再一次放大,从基本的具有双向导流通道作用到支付、预定和订单处理的订单管理作用;再到实现从对会员的被动式营销到主动式、动态管理的会员统筹作用;再到新体验、服务整合和个性化服务的服务整合作用;再到会员识别、地图定位、自动匹配等识别和定位作用;再到将大数据精细处理和有效利用的精细化营销作用……

可见,O2O模式在创新的同时,“2”的作用也被拓展开来,强化了各个方面的作用,其进化幅度之大值得多个行业为之庆贺。而在未来,“2”还将继续被深挖,各种强大的作用也会日益凸显出来。

线上VS线下的攻坚战

对于O2O模式中,究竟是线上企业吸引用户霸占“2”以引领线下企业,还是线下商家掌控资源反占“2”以牵制线上企业,目前众说纷纭。在O2O模式的发展初期,线上企业自然占据绝对优势,因为所有的O2O交易都是消费者先从线上看到之后,然后购买商品和服务,继而去线下商家消费。但随着O2O模式的进化,只由线上企业引领的模式已经日渐式微。

以餐饮行业为例,线上企业对线下商家和服务并不了解,也缺乏土壤做模式的验证,只是简单的对线下商家进行收费,继而在线上平台发布,“2”的作用被忽略过去,线上企业也根本不能得到快速的产品反馈,更不能及时地根据消费者的个性需求来转变自己的经营思路。而线下的传统商家就能够第一时间试验各种模式,不断迭代并找到属于自己的经营理念和方法,继而利用“2”的强大功能影响到线上企业。如此看来,正确的做法自然是先用线下商家经验革新自己,继而影响线上企业和消费者,这样才能形成O2O各方共赢的核心突破点。

此外,线上企业另外一个不好的习惯就是侧重线下资源的挖掘,恶补线下经验不足的功课,却忽略了自己的老本行——线上经营的精耕细作。经常出现的事情就是线上行为和线下服务的关联性较小,或者是单纯地将线上流量导到线下,简单地充当广告平台的角色,并没有真正地将O2O模式深挖出来。

而且值得业界警惕的是当前许多基于移动互联网的O2O应用身上的工具性气味太浓,用户在这些应用里停留时间较短,单次的活跃度较低。典型的如打车类应用,无法挖掘用户的兴趣行为,难以对用户做精准的分析和分类,自然就难以将有价值的流量引导到线下。

如何将线上企业和线下商家通过“2”有机结合起来,是O2O模式眼下和未来都会执着追求答案的谜题。在这条路上,自然会有失败,也肯定会有成功,需要做的就是总结经验,勇往直前即可。(科幻星系 康斯坦丁/文)

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浏览数: 次 星期一, 01月 13th, 2014 电子商务

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