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科幻星系

2014-01-15

Nike试水O2O:以运动之名先行

浏览数: 归类于: 时尚科技 — 康斯坦丁 @ 13:51

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在互联网已经越来越深入地渗透到我们的生活中时,越来越多的行业受互联网影响也由浅入深。比如买房/租房从在网上查信息到随时随地在移动终端和中介联系、购买理财产品只需在智能终端上点击即可完成……而今,这把火终于烧到运动品牌领域。

以往,运动品牌与互联网的最大接触只是在网络渠道进行销售。而今,随着运动品牌严峻的销售形势,如何与互联网更多的触电以推动市场的复苏,是个严峻的挑战。在这方面,30年来一直以技术创新为荣的耐克似乎给出了一条解决之道。耐克在中国以运动之名先行,大玩数字化战略,不断试水O2O,从而打通线下和线下的连接渠道。

自救,数字化战略肩负重任

2013年是耐克的数字化战略在中国落地生根的一年。耐克在大大小小的线下活动中,开始大力推广自己的数字平台Nike+。经过近一年时间的努力,耐克的数字平台经历了爆炸性增长,给消费者留下了深刻印象。据数据显示:截至今年10月,在大中华区市场,Nike+线上社区的注册人数与去年相比增长了130%;耐克在移动端的应用下载量从去年的57万增长到258万,增长了350%。

之所以耐克火急火燎地大玩数字化战略,就是因为体育用品市场大环境发生了巨大的变化变化。中国市场在过去长达20年的时间中,运动品牌与时尚品牌之间的界限是相当模糊的。在人们的印象中,运动品牌几乎可以和时尚品牌划等号,即使是平时不运动的人也喜欢穿运动服饰。尤其在2008年北京奥运会之前,在奥运概念的带动下,民众的运动热情高涨,运动品牌们的日子也相当滋润。

不过,很多运动品牌都忽略了运动品牌2010年以前快速增长的原因,那就是对许多消费者而言,买运动服饰和买休闲装在本质上没有区别,仅仅是因为受当时大环境的影响,许多人在潜移默化中会更加倾向购买运动品牌的产品。随着北京奥运会的结束,运动品牌在中国的好日子也终于结束。收入水平的提升导致消费者的服装需求开始细分,运动服饰不再是消费者日常穿着的一部分,崛起中的快时尚品牌迅速分流了原先属于运动品牌的客户群体。

这种消费习惯的改变,最终导致了体育用品市场供求关系的失衡,随之而来的,就是2010年以来全行业长达3年的衰退。为了自救,各大运动品牌纷纷探寻新的出路。而耐克给出的答案就是大玩数字化战略,这一战略早在两年前就已经有萌芽的迹象,今年则是收获的一年。

试水O2O,让消费者动起来

“双十一”那天,几乎所有的网民都将注意力放在天猫、京东、易迅等购物网站,准备血拼的时候,耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号“Nike+ Run Club”。而且仅仅上线10天,这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者,通过账号内置的组建跑团功能,这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。

这样的成绩自然大大出乎耐克官方的意料,这次以微信为媒介,打通线上和线下,试水020模式其实正是耐克过去一年数字化战略的一个典型案例。正如在信息传播的层面存在能够引领公众舆论的意见领袖,在运动的世界里,每一个人的社交圈子里也都存在着运动达人。耐克希望以这些运动达人为核心,带动朋友圈子里更多的人参与到运动中去,微信的群组功能无疑是一个很好的媒介。

在耐克的Nike+ Run Club账号中,用户可以根据自己的位置寻找周边的跑步组织,找到更多志同道合的人一起跑步。并依此为核心影响力,辐射更多潜在的运动人群,吸引更多的用户参与,接着通过数据形成用户黏性,进而数据和社交两者相互作用,让用户完成在Nike+平台上的沉淀,最终推动耐克这正是耐克O2O模式的精髓所在。

以互联网的视角来看,无论是微信账号的推出抑或其他数字化战略方案,耐都是在搭建一个底层的运动生态系统,帮助更多的消费者养成运动习惯,使运动真正成为人们生活中不可缺少的一部分。在中国市场,耐克想要收复失地,想办法重新点燃消费者的运动热情是首要方案。以中国消费者喜欢“随大流”的习惯来看,耐克希望通过微信这最大的社交平台来这一目标的初衷无疑是走在正确的道路上。(科幻星系 康斯坦丁/文)

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