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科幻星系

2014-02-19

微信红包,颠覆传统背后的布局

浏览数: 归类于: 未分类 — 康斯坦丁 @ 12:33
微信红包,颠覆传统背后的布局 - 康斯坦丁 - 科幻星系

笔者按:春节发红包笔者发的手软,而且此次与以往不同,不是直接送到别人手里,而是通过微信红包,可谓高端大气上档次。在忙完以后,才竟然发觉又着了腾讯的“道儿”,无可奈何。

我们都知道,春节是中国最传统的节日,而这一节日又包含许多特定的习俗。而原本这些传统的习俗随着互联网,特别是移动互联网极其终端、应用的发展而变得花样百出,愈加繁华或者变质。而就在今年春节,微信也大肆玩起来了发红包的游戏,对传统发红包的形式展开了彻底的颠覆。

作为擅长利用病毒式传播的腾讯来说,春节是最不能错过的绝佳传播阶段,因为它旗下的产品随空间、时间和人群这三个维度病毒式扩散。而此次用微信发红包颠覆传统的背后,其实就暗藏着腾讯一个大大的布局。

暗藏玄机,红包红透天

对于春节来说,发红包那是刚需——当然,这原本是对小孩子来说的。而随着微信红包等玩法的推出,红包的辐射群体被迅速扩大,不分年龄、不分长幼都可以肆无忌惮地享受发红包抑或抢红包的乐趣,而这也正是微信所乐于看到的。而单纯地从微信红包的模式上来看,其与我们早就习惯的支付宝AA收款的操作模式非常相似。而且在2013年12月,财付通也推出类似推出的服务,既用户通过“AA收款”服务号可以在聚餐、娱乐等多种场合下通过微信支付实现AA收款。

据了解,在微信红包刚开始设计的时候,设计团队曾经想到的是开发出“要红包”的功能。也就是用户向其他用户讨要红包,从这点来看,和AA首款更加相似。不过单纯地“要红包”会让被索要者产生抗拒感和反感,也容易引起用户之间的误会。而“抢红包”更符合人们的心理活动,也更与春节热闹的气氛搭配,更可以形成病毒式的传播,最终,“抢红包”功能得以上线,也就是我们现在所看到的微信红包的形式。

另外一个让微信红包红头天的原因则是开发团队将红包功能设置的极其简单,任何人上手都毫无压力——这也是微信推出新功能的原则之一。用户只要关注“新年红包”公众号,然后通过这个公众号选择发送红包的数量和金额,以及祝福的话语,通过“微信支付”进行支付,就可以发送给好友。而获得红包的用户直接打开红包就可以获得里面的现金,只要将银行卡(尚未包含信用卡)与微信关联,就可以在一个工作日后提现。即使没有关联银行卡,也可以充值话费等。

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红包产品多,也能一枝独秀

可以说,与微博、支付宝等退出的红包功能相比,微信红包无疑要更受欢迎得多。不仅参与者的数量更多,而且积极性更高、主动性更强,就连数额也更大。这是微信有着其独家的优势,那就是微信有着极其强势,且年度极高的社交关系链。与微信的熟人社交相比,支付宝的好友概念并不突出,用户通常不会主动添加别人为自己的支付宝好友,只有在需要转账的时候才会添加对方信息;而微博从本质上来说更像是舆论平台,而不具备完全的私密空间。

这也就决定了微博红包更像是一种营销行为,支付宝红包更像是一种业务,在潜意识中,被用户所排斥。而微信红包是建立在用户彼此之间的信任上,其游戏娱乐性更强,所以用户也更愿意主动分享。

布局长远,微信的勃勃野心

微信红包一经推出,就受到强烈欢迎,仅仅在除夕夜就有480多万人参与。从当前的数据看,微信红包的成功已经出乎腾讯的预料之外,当然,这也是他们所乐于看到的。微信红包已经成功地引爆了马年的话题,甚至有和“吐槽冯氏春晚”一样的关注度,博得了众多媒体人士和众多用户的关注。不过,微信最在意的是,通过微信红包的火爆,积累、沉淀了一大批移动支付用户。

不能忘记的是,要想将微信红包中的钱提取出来,必须关联银行卡到微信。就是这个小小的举动,就节约了微信大量的广告营销花费。要知道,即使花费巨额资金去宣传关联银行卡到微信也没这样的举动犀利。通过微信红包,好友的一句“通过微信给你发红包了,关联银行卡收下吧”将比任何广告都铿锵有力。

在未来的移动支付中,绕不开支付宝钱包和微信支付。微信支付潜力巨大,不过仍受困于用户数量较少,还没有形成规模,还没有与支付宝钱包正面一战的能力。而微信红包在春节展开的猛烈攻势,在一定程度上加大了自己的砝码。爆红的微信红包会凭借着强大的微信社交链,传播到用户的亲人、同学乃至长辈之中,而据此,微信将迅速赢得巨大规模的增量用户,几乎不花营销成本,轻松将手机支付普及、推广到全民范围,继而赢得了正面应战的实力。(科幻星系 康斯坦丁/文)

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