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科幻星系

2019-08-04

为什么很多大企业从来不做广告?

浏览数: 归类于: 商业视点 — 康斯坦丁 @ 11:35

为什么很多大企业从来不做广告?

一般来讲,大型企业都需要推广自己的品牌,常常会通过“广告”的形式来提高品牌的识别度,这对于企业来说是非常重要的事儿,比如可乐饮料在九十年代刚刚进入中国的时候,销量非常惨淡,消费者都觉得那是一罐难喝的药汤,后来百事可乐和可口可乐持续改善配方,以适应东方人的口味,同时,花重金聘请潘玮柏、周杰伦等当红明星,推广可乐文化以及自家品牌,逐步在中国建立起成熟的销售体系,有专家评论:可乐之所以能在中国大面积流行开来,两家具有特色的广告功不可没;同样地,中国品牌也常常借助美国明星来推广品牌,如前几年中兴手机在NBA火箭队主场大面积做广告,快速提升了ZTE品牌在美国的识别度,还差点创造一些销售的小高峰。早年央视广告、春晚的广告,每秒钟都需要支付六位数字的费用,从这个角度讲,广告之于企业也是非常重要的。

在漫天的企业广告中,我们也非常容易发现:有些大型企业,品牌也是响当当的,但他们却从来不在电视或者网络上做广告,最起码,不像有些企业那样重视广告,如华为、苹果、富士康,还有一些电商品牌等等,我们几乎很难看到他们的广告,莫说类似“黑芝麻糊”式的经典作品,就连“收礼只收脑白金”式的烂广告也难得一见,但这并不代表,这些企业不重视自己的品牌,事实上,他们都有着独特的宣传方式,比之广告要高明地多。

为什么很多大企业从来不做广告?

广而告之,聪明的企业有1000种手段

做广告的目的无非是“广而告之”,提高企业品牌识别度,要实现这个目的,除了单纯的广告输出之外,聪明的企业有1000种手段。相信很多人都记得2014年春天,滴滴和快的的补贴大战,表面上看,两家企业都疯了,真金白银地取悦消费者和司机,但补贴大战真正的本质是一种“广告”行为,而且是一种创造性的广告行为。如果按照九十年代的方式,滴滴、快的有可能会邀请成龙担任代言人,宣传一些类似“我们要努力,打车就用滴滴”之类的广告语,然后,支付佣金一亿元,不但推广效果很难保证,还要担心倒闭的事情(不信去看看霸王洗发水、爱多VCD什么的)。现在,他们把明星的天价广告费,化整为零,人人有实惠,且自动成为滴滴用户,况且,这么高的肉搏补贴,本身就非常具有新闻价值,媒体都会跟踪报道,传播力度一点都不比单纯的广告差。

笔者认为,未来的广告模式不会再青睐天价的明星,他们带动粉丝购买的能力,正在逐步减弱,最流行有效的广告模式,就是这种“烧钱补贴”的模式,把广告费直接给到消费者,让普通人口口相传,如此的宣传力度比之传统广告要大20倍以上。

一些企业还会利用“社会事件”来提高知名度,如王老吉和加多宝一场旷日持久的官司,不仅搞清楚商标的问题,还推广了凉茶文化,笔者有一位朋友,本来非常注重养生,饮料只喝白开水,但自从关注了那场官司之后,觉得加多宝非常弱小、可怜,就是开始研究凉茶,竟然发现加多宝的配方竟然只比脑白金少了一味药,从而迷恋上加多宝,朋友甚至调侃:加多宝和王老吉可能就是商量好了,在法院里做一场品牌推广秀,显然,他们成功创造了大量新粉丝。还有,很多大型企业不做广告,是因为压根不需要,正如前些年的苹果,他们从来不会跑到中国的电视上,拍一个“汽车轧手机,手机还没事儿”的广告,在其最辉煌的几年,全世界的媒体都会争相报道之,库克只需要假装弄丢一部“Proto原型机”,就能让iPhone长期占据各大媒体的头条,当然,现在苹果的影响力已经变弱,相信他们的广告数量也会越来越多,正如老对手三星,一直靠着良好的营销提振销量。

相比于苹果的风光、品牌全球知名,他们的代工商基本上都属于“闷声发大财”的风格,最典型的莫过于台积电、富士康、比亚迪等代工商,他们都是巨型的企业,实力雄厚,但业界之外的人,鲜有人谈论之,这是因为他们是典型的B2B企业,品牌并不面向终端用户,只需要服务好自己的直接客户,拿郭台铭的话来讲,如果非说我们有品牌,它们应该是:品质、速度、弹性,是客户的满意度,而张忠谋也发誓:绝度不会做品牌,和自己的客户竞争,至于说比亚迪就只在推出“汽车“之后,才逐步有了电视广告。

资源浪费,企业如何消灭无聊的广告?

如前文所述,滴滴、快的创造了一种新型的广告模式,他们把天价的广告费分摊到了自己的用户手中,而非给到明星,显然,时代也早已意识到“不良、天价”的广告是一种资源浪费,越来越多的人意识到企业推广、维护品牌,不能再单纯地依靠明星代言,或者天价广告,更何况,要赶上一些天然自带“魔咒”的明星,企业简直是在****。

为什么很多大企业从来不做广告?

中国的广告很泛滥,但不得不承认,缺乏经典的作品,有些纯粹就是垃圾,笔者在童年时代,特别喜欢看《射雕英雄传》,但两集中间一定要插入很多广告,而且是那种粗制滥造的广告,就是一个蓝色的背景,然后,有人读大段大段的广告词,标题是好消息、患者福音之类的,这些广告占据了电视资源,但却丝毫没进入“消费者”的心里,还有,那种贴到厕所里、电线杆上的广告,不仅被人直接跳过,还需要管理者投入大量的人力清除之;最近十年也有一些令人啼笑皆非的广告,如羊羊羊、狗狗狗、猪猪猪,十二生肖都读一遍,笔者仅仅记住了这搞笑的一幕,却不知道他们在卖什么产品,更可怕的是,商品逻辑从来都是“羊毛出在羊身上”,广告的费用一定会转嫁到消费者身上,这就是为什么一件某运动-品牌的衣服,成本仅有20元,但挂到专卖店里要卖到780元才能赚钱,消费者有很大一部分费用是在为“广告”买单,把钱白白地给到一些小鲜肉、小戏子

好在,随着越来越多科技工具的发明,广告的泛滥程度会逐步降低,普通消费者实在没有必要为“广告”买单,我们只需要为“技术、品质”买单,享受物美价廉。(科技新发现 康斯坦丁/)

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