科幻星系

当智能手机、平板已经成为与钱包、钥匙同等重要的必需品；当3G网络已经普及，4G网络也汹涌而至；当人们拥有越来越多的碎片化时间……手游兴起的浪潮已经无可避免——就像随着PC、宽带的普及，网游流行的历程相似。目前，市场上存在数十万款手游应用，这一数量可远远超过网游、页游。

而且其中活得滋润的不在少数——据游戏工委发布的《2012年中国游戏产业报告》显示，去年我国移动游戏市场实际销售收入32.4亿元，比2011年增长了90.6%。而在今年的前十个月，手游市场规模更是翻了10倍以上，预计盈利将会突破百亿元！甚至还有预测认为，在2014年手游产业规模将继续膨胀，产值将超200亿元！手游如此赚钱，究竟背后都有哪些模式和绝招呢？

大厂商爱玩“一次性买断”

用户玩手游遇到最常规的收费模式就是“一次性买断”，比如我们通常都知道的《植物大战僵尸》、《愤怒的小鸟》、《小鳄鱼爱洗澡》等。“一次性买断”通常都是国外游戏大厂商最喜欢的模式，这是基于国外用户的消费习惯而形成的。因为国外用户尚不习惯游戏内众多的增值服务，而只要用户需要付费就可下载游戏，且收费行为发生在使用之前的“一次性买断”恰恰符合这类人群的口味。而国内很多优秀的游戏厂商也开始在践行这种模式，比如雷亚公司推出的《Cytus》以及《Deemo》都是其中的佼佼者，其优秀的游戏品质也让诸多用户乐意去付费。

这种一次性付费下载的模式在直接向用户收取终身使用权费用的同时，在背后也有着各方利益的分配。其中主要是手游产业链上三个主要环节的利益，即开发方、发行方、渠道方游戏开发方将游戏开发出来后，会寻找发行方，而发行方会凭借自己积累的渠道优势，与渠道方进行接洽、谈判，随后渠道方会进行多方面的营销、推广，以便吸引更多的用户去付费下载。一款手游的最终收入，根据事先商谈好的比例由这三方进行分账。

这种“一次性买断”模式的鼻祖就是苹果的App Store，所有在App Store进行售卖的应用程序均都需要开发商与苹果按照规定的分账协议进行收入分配。而类似谷歌应用商店、国内的众多发行渠道如360手机助手、百度手机助手、PP助手等，则会牵扯更多环节的利益，不过基本还是按照开发方、发行方、渠道方的模式。

而还有的一种特殊模的式就是网络运营商兼具发行方和渠道方，比如在中国移动的游戏基地平台上有许多单机手游，中国移动通过推出“G+游戏包”服务，与手游研发商联合“认证”精品游戏并推荐到平台做推广，用户需要通过一次性付费下载的方式获取游戏安装包。

此外，更有财大气粗如腾讯这样，一览开发方、发行方、渠道方这三方的全部流程和任务，从研发到运营再到渠道基本由腾讯公司一手包办，比如《天天酷跑》、《欢乐斗地主》等。这是因为腾讯既具有研发优势，又具有用户资源优势，还具有渠道优势，像腾讯这样全能的巨头进入手游行业，无形中会产生连锁反应，对中小手游开发商产生冲击，也在一定程度上改变着手游行业的盈利格局和分配模式。

“一次性买断”模式秉承的是用户必须付费才能下载游戏，这无疑提高了用户玩到精彩游戏的成本，很有可能让部分用户犹豫不决。这就要求这些“一次性买断”的游戏必须具备优秀的游戏品质，具备超强的可玩性。此外，还有一个有趣的现象是越来越多“一次性买断”的游戏还内置收费项目，比如《Cytus》就内置不少收费音乐包。不过“一次性买断”游戏这些收费项目基本都不存在胡乱收费的情况，而是有着很强的可玩性。

免费+内购/广告，让用户上瘾是目的

上面提到的“一次性买断”模式之所以比较适合大厂商，是因为它们有自信凭借优秀的游戏品质能够吸引更多的用户来下载，仅凭下载量就可以赚得盘满钵满。但对于手游浩如烟海、多如牛毛的整个行业，如果仅凭下载量去赚取一次性的收入，恐怕绝大多数游戏厂商会“饿死”。因此，免费+内购/广告的模式就成为了绝大多数游戏厂商的最爱。相对“一次性买断”模式来说，免费+内购/广告无疑是一种可持续的盈利模式。而且，免费+内购/广告的模式分别针对用户和广告商，对于游戏开发者来说，风险更小。

免费+内购也就是我们通常所说的增值服务模式，其主要表现在两方面。一是用户虽然可以免费下载手游，但只能进行部分游戏环节的试玩体验。而一旦用户想继续体验完整版游戏，则需要付费激活才可以，这是目前国内手游较为稳定的盈利方式。二是用户可以直接体验所有游戏的关卡、剧情，但有的关卡比较困难，如果单单是靠用户积累金币、经验，会浪费很长时间，这时候游戏内置的增值服务就可以帮助用户获得强力道具，帮助用户过关。

“人傻、钱多、速来”，恐怕是最能够形容国内手游用户的，不管是国外游戏厂商还是国内游戏厂商似乎都将中国大陆用户当成了能“下金蛋”的母鸡。当初《植物大战僵尸2》的“标准不一”事件就闹得沸沸扬扬，国外简单好玩，国内不花钱就难得玩不下去的双重标准至今让国内手游用户难以释怀。此外，目前流行的卡牌游戏绝大多数都是采用免费+内购模式，用户只要肯花钱，就能在这种回合制、PK制的游戏中占据上风——这和网游的模式何其相像，让用户对游戏中的名声、装备等上瘾就成了游戏开发商最为关注和最想解决的问题。

而免费+广告的模式也是游戏开发商收入中不可忽略的一环，很多手游都是与广告商合作，通过在游戏中内置广告来获取收益。在这类模式中，用户基本不用付出金钱，游戏开发商将盈利压力转移到内置广告上。比如《会说话的汤姆猫》这一风靡全球的手游中就内置了许多广告，保守估计在四五个以上。相比这些广告带来的收益，它上面的增值服务几乎可以忽略不计。

内置广告收费模式存在很大的弊端，一定程度上削弱了用户体验的满意度。现在的大部分手游广告都是在游戏中嵌入横幅广告或弹出窗口展示，大量的广告会产生“乱弹窗影响游戏过程”、“关不掉，经常误点”等多种负面影响，势必会造成糟糕的用户验，用户对这些内置广告的抱怨也一直从未平息。此外，由于移动终端屏幕大小的限制，广告的展示多半只能用“详情点击进入”这样的方式呈现，但与此同时查看广告的用户少之又少，有数据显示，超过50%的广告点击量来自用户的误点，这样的情况显然很不利于移动广告的良性发展和广告市场转化率的提升。

衍生周边产品，最值得向往的模式

除去“一次性买断”和免费+内购/广告的模式，手游还能从衍生的周边产品上盈利。也就是说，凭借手游的影响力，制造正版玩具、公仔等周边产品，抑或从移动终端平台扩张至PC平台和家庭游戏主机平台，甚至改编为电影、电视剧。这时候，手游就已经不再仅仅是一款游戏，而是一个品牌，象征着一种文化，是众多手游开发商向往不已而又孜孜不倦追求的最佳盈利模式。

这个模式的代表自然是《愤怒的小鸟》，自2009年发布以来，这款休闲手游迅速风靡全球。有着数不清的周边产品，而我们熟悉的《里约大冒险》等动漫电影也是由其改变而来。，可以说，《愤怒的小鸟》现在的盈利模式和在手游行业的地位是所有的游戏开发商追逐的目标。

诚然，手游要想利用这种模式盈利，必须建立在游戏的可玩性和足够高的知名度、足够庞大的用户数等基础之上，更需要长时间的积累。只有这样，才能有跨行业、跨领域的拓展空间。目前国内许多手游开发商急功近利，抱着“打一枪换一个地方”、“捞一票就走”的心态，怎么可能做到《愤怒的小鸟》那样的高度？（科幻星系/文）

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提起任天堂，人们的第一反应就是它是一个游戏帝国。的确，FC、GBA、NDS、NDSI、3DS、Wii U……这些游戏主机，超级马里奥系列、口袋妖怪系列、塞尔达传说系列、银河战士系列、动物之森系列……一个个经典的游戏伴随了很多人的童年，甚至直到现在。没有人会否定任天堂在游戏创意方面的天赋，但近几年一直不给力的在游戏主机方面的不给力让任天堂再也无法保持原来的淡定。

近日，任天堂发布了新一代掌机2DS。作为3DS的简化版，2DS身上蕴含着多重寓意。一向高高在上的任天堂，一向总以游戏性标榜自己却总忽略画质的任天堂，为何会推出2DS？2DS的推出能否挽大厦于将倾？它究竟是任天堂的救命稻草还是催命绳索？

2DS，畸形形势下的产物

任天堂在近几年活的很累，以往的风光无限全都成为过往云烟。在移动平台游戏、微软、索尼等的围攻之下，日子越发艰难。这是因为任天堂一向以游戏的可玩性、创新性为中心，总以为游戏好玩就可以弥补硬件上的缺失。的确，任天堂的游戏依然还是那么给力，但在硬件配置上一届落后于时代好几个档次。

在家用机方面，微软已经发布全新次时代主机XBOX ONE，索尼也发布全新次时代主机PS 4，然而任天堂却依然在用Wii U打天下。就像原来用Wii和XBOX 360、PS 3对抗一样，没有一点进步。配置相比其他两款主机极其低下，画质也颇不清晰，更是缺少诸多功能。在家用机逐渐将要成为客厅中心，包揽全部娱乐活动的现在，任天堂却墨守成规，没有丝毫进步。因此，很多铁杆粉丝也都纷纷抛弃任天堂，转投微软和索尼的怀抱。

在掌机方面，虽然当初NDS系列占据了掌机的大半江山，将索尼PSP打的毫无还手之力。即使索尼全新推出的PSV也不能冲击其霸主地位，但现在NDS系列的对手已经不再是索尼的掌机，而是智能手机、平板等移动终端。这些呈爆发式增长的移动终端加上可玩性极高的游戏，是任天堂掌机最强有力的对抗者。因此，拥有褒贬不一的3DS也得靠大幅降价来重新引起人们的关注——即使这样，也流失了一大群用户。

就是在家用机、3DS都不给力的情况下，任天堂为进一步让用户回流，发布了价格更低的入门掌机——2DS。但在任天堂迫切的心情下，在这样畸形形势下，2DS自然不可能是一款划时代之作。

救命？催命？2DS的真正宿命

此次任天堂匆忙上马的2DS看起来十分怪异。移除了裸眼3D功能，双扬声器也被缩减至一个……当然这些都不是重点，重点是2DS竟然取消了经典的折叠式设计，转而采用直板式设计，甚至厚度都有比一般的平板产品还要厚！这让2DS看起来不伦不类，还不方便携带。在所有的移动端产品都在追求便携的现在，2DS绝对算得上是反潮流的产品。虽然售价比3DS便宜了40美元左右，但也不能抵消它设计上的弊端。

原本任天堂寄希望于2DS的低价格能够引起用户的关注，但由于2DS的外形过于奇怪与丑陋，导致24小时内收到超过300万的网友恶评，为此任天堂甚至不得不关闭2DS宣传片的评论与评分功能。似乎这样看来，2DS的悲剧命运已经注定。

2DS绝不是能够挽救任天堂于水火之中的划时代产品，它是任天堂在重压之下不得不做出的一种改变。但这改变能起到的作用却是微乎其微，甚至会起到相反的作用，让业界和用户再一次觉得任天堂已经黔驴技穷，已经不适应时代的发展潮流。

任天堂想凭借2DS救命，但也许2DS只会成为一个催命鬼，加速任天堂的下滑。2DS注定只是一个过客，在真正上市以后，惨淡的销量也许会让自大的任天堂再一次失望——虽然失望已经是现在任天堂的主旋律。

想要真正复兴，任天堂不能发布低端入门产品，而是在产品阵营上，发布真正能够与时代接轨的硬件产品。在家用机层面，开发能够与XBOX ONE、PS 4从硬件、功能上对抗的产品；在掌机方面，开发能够与移动终端媲美的产品……如果任天堂还继续沉溺于以往的辉煌，继续沉溺于单纯的游戏性上，那就会被喜新厌旧的用户遗弃在风中。（科幻星系/文）

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在第11届ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展）盛会上，有两个关键字最能挑逗参会人的大脑神经，一个是Showgirls，这些野模们大腿修长、皮肤白皙、姿势撩人，她们几乎每年都会成为非核心元素里的焦点，是厂商吸引人气的必杀技；而另外一个则是手机游戏，这个市场现在如滚烫的沸水一般，让资本市场迅速升温，上至IT大佬，下至中小屌丝厂商，全部沉浸在“马上要发财”的梦想中，或许只有身临现场才能彻底体会手游市场的热情，走廊里、旁边的咖啡厅内、甚至厕所里，都能听到有关手游的讨论，参会人做报告时，每2分钟就能吐出一个与手游相关的单词，火爆程度，世间罕有。

据游戏工委、迦马数据和IDC共同发布的报告显示，截止到2013年6月，手游用户规模达到171亿人，比去年增长了119.3%；手游市场销售规模收入则达到了25.3亿，相比去年同期增长100.8%

对于从业人员来说，这些100%的数字比起Showgirls更加撩人，也惹得围城外人士蜂拥而至，一时间风投无俩，但这个市场真正的游戏规则，肯定不是共同富裕：内容商是最苦逼，干着最累的活却拿着最小的收益，控制渠道的IT大佬则韬光养晦，闷声发大财，不断冲击着中小厂商的心理底线，同时，山寨和刷榜族也是手游市场的两大毒瘤，总之，手游离繁华盛世还很远！

手机游戏：野蛮生长，暴毙而亡

中国的互联网市场，几乎每隔一段时间就会出现一大波唯美的创业高潮，蜂拥而至的人群中，有经验丰富的互联网老兵，也有初出茅庐的职场新人，他们来自五湖四海，肤色不尽相同，只为一个目的：赚钱。

创业本来就是个浑然天成且特有技术含量的事儿，需要资本、技术和激情有效地结合，而且目的也应该更多元化，例如实现自我、造福社会，顺便发一笔横财，这样的创业才是教科书里的模范儿。可一旦目标单一化（赚钱），创业往往就会被金钱勒住脖子，非常容易出现野蛮生长，而后暴毙而亡的状况。前几年，团购网野蛮生长，2年就达到鼎盛时期，5000家团购熙熙攘攘，但自2012年开始，纷纷呈现倒闭潮，业界一片哀鸿遍野；现在，资本市场又把这粒“伟哥”塞到手机游戏的嘴里，显然，药效还没过，中国手游市场依旧保持着100%的增长率，只是，迟早有一天，小弟会瘫软下来，以真面目示人。

与团购网相似，中国手游市场的进入门槛也被无限降低，有大批的创业团队规模可能仅相当于一个大学宿舍，7、8个兄弟打天下，一年成本最多100万，门槛的降低加之资本市场的热炒，手游市场呈爆炸式增长，目前已经占到国内整体网游收入的7.5%，用户规模也达到了1.71亿人，相比之下，端游上半年份额则下降到68.7%，用户人数为1.25亿人。虽然二者的整体份额还不在一个重量级上，但手游是游戏细分领域内唯一保持高速增长的市场，而且随着移动互联网概念的坚实，它有着非常诱人的潜力，拿UC九游平台为例，日均有3新款游戏上线，上半年增长数量是去年同期的5倍，市场规模则翻了一番。

手游市场还处于早期野蛮生长，而且潜力巨大，或许是因为见证了太多速度打败模式的案例，中国资本更愿意选择奔跑，在奔跑中寻找方向，运气好且实力强大者或许能在奔跑中摸准行业的脉搏，但更多的奔跑者只是花钱过了一把“即将要发财”的瘾儿。事实上，现在仅有20%的手游内容商能赚到钱，而且他们还要面对山寨和平台商的压力，一旦扛不住，只有暴毙的份儿。

版权之殇：山寨有理，盗版无罪

在中国互联网上，一旦某些事物呈现出爆炸式增长，肯定会有山寨大军的强大背影，软件、手机、团购莫不如此，手游自然也不会例外。UC平台上，日均3款新游戏，总量也翻了5倍，乍一看，数据美丽、撩人，让人兴奋，但细细品来才发现，其中夹杂着大量的同质化游戏，平均一款游戏的创新含量甚至不到2%，而且这些创新还主要集中于“名字”和美术风格上。

创新工场投资经理陈天悦曾直言不讳地向《第一次财经日报》表示：中国手游同质化严重，这是手游市的阿克琉斯之踵。其实，在中国手游创作领域，最典型的现象就是一个好游戏出来，无数人用无数不同题材，无数美术风格往上套，迅速地组装出来…例如，找你妹火了，后面肯定会跟着找你姐，找你嫂子，找你大姨妈之类的，而一些经典的休闲益智类游戏，也被人反复冷饭热炒，2013年上半年就有10万款，这些毫无营养的游戏就占据了整个市场50.22%的份额，实在让人唏嘘。在一个畸形的市场内，山寨者无论在速度、投资还有风险程度上，都具有正规军不可比拟的优势，例如正规军开发一款游戏需要1年以上的时间，而山寨厂商只需挖走主程序就能简单复制，心情好了就稍作改动，美其名曰“微创新”，从而大大缩短研发周期，通常几个月就能将产品做出来，成本大幅缩减，盈利能力自然同步增强。

由于中国有关版权的法律尚不清醒，造成了“山寨有理，盗版无罪”的尴尬，互联网上更是山寨大肆横行的地方，事实上，任何一款软件开发出来之后，都会有“第二天就被两只企鹅抢走”的风险。这种情况，最致命的危害就是人人等待山寨，创新热情大幅度降低，而这也是中国游戏少有经典的根源。

渠道之困：贫富悬殊，他人嫁衣

中国的手游厂商除了要规避山寨问题外，还要面对平台商的渠道压榨，事实上，后者带给手游厂商的困扰更加致命。做个不太恰当的比喻，中小手游内容商，好比街边的小商贩，山寨者就像无业游民小混混，经常趁摊主不在顺几条黄瓜之类的；平台商则更像这一片的城管…厉害程度（此处省略20000字，不敢赘述）。山寨商尚且需要规避法律，投机取巧，还要进行名称和美术风格的微创新，甚至要忍受道德谴责；平台商则要潇洒地多，他们凭借强大的资源优势，已然控制手游市场，也即，他们喜欢啥，内容商就做啥！

由于手机游戏的性质特殊性，一个产品的成功，不单要靠前期的研发，更要看后期的运营和渠道，而在中国山寨遍地存在的状况下，游戏能否脱颖而出，推广渠道起到了举足轻重的作用，事实上，手游市场真的是一个“酒香也怕巷子深”的行业，基于这个背景，平台商自然会非常强势，加之大型平台商现金流稳定，甚至能通过代理和入股的方式网罗好的产品，简直，可以用“绑架”来形容。 目前，国内各类游戏平台超过200家，但基本上被几家寡头垄断，腾讯占据绝对优势，份额达到18.27%，紧随其后的是UC九游、91手机助手和360游戏平台，四大天王的总份额达到了80%以上，而且各自与内容上的策略不尽相同：腾讯是最有王者范儿的平台，对合作者要求严格，但也乐于关心底层群体，针对10万元以下的中小型开发者不分成，同时会免去一定数量的云服务和广告费用，对于收入尚可的大型内容商，则压榨的很直接，分成比例会从3成到5成，甚至更高；UC九游则发布下半年战略，承诺会扶持中小游戏厂商，而且至今坚持不收广告费，并实实在在地与中小团队签约；其他平台商也有不同的优惠政策，但都透着一股“慈善家”的味道。

显然，这些优惠政策改变不了平台商与内容商的阶级关系，内容商更像是在为他人做嫁衣，整体分成比例从2011年的四六分成，到现在的五五分成，而且随着内容商数量上的爆膨，估计五五底线很快就会被冲破，到时候，中国手游市场连百花齐放的虚假繁荣都会不复存在，而是以平台上为导向进行格局的再建立，绝大多数内容商会突然暴毙，而幸存者也不过是平台上的寄生虫罢了。（科幻星系/文）

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